Content is geen inhoud - hoe managerstermen onze taal beïnvloeden

De wereld als markt en strijd heet een boek van de Franse schrijver Michel Houellebecq. De titel kwam in gedachten tijdens het doornemen van een boek dat bij uitgeverij EPO verscheen: Klein lexicon van het managementjargon. De drie auteurs houden daarin veelgebruikte - té veel gebruikte - managerstermen tegen het licht. Dan zie je dat veel van die termen onder invloed van het bedrijfsleven ofwel een andere betekenis hebben gekregen, ofwel ook op niet-economische thema's worden toegepast. Enkele voorbeelden.

Content is geen inhoud

Content was vroeger alleen tevreden. Tot eerst ICT'ers en later mediabedrijven het op z'n Engels uitspraken. Content werd een fetisjwoord voor mediabonzen die het digitale verhaal ontdekten en voor al die websites en apps inhoud nodig hadden. Content werd de verzamelnaam voor alle mogelijke inhoud, waardoor het woord alles en niets zegt. Content slaat intussen meer op de verkoopbaarheid en de marketingmogelijkheden dan de inhoud zelf.

Journaliste Ilse Ceulemans (auteur van Het Ministerie van Werkplezier) zegt daarover: Het woord content verengt onze denkwereld. Vroeger werd er een onderscheid gemaakt tussen interviews, dossiers, columns…

Als alles ‘content’ is, vergeten we hoeveel verschillende soorten teksten er achter dat woord kunnen zitten en gaan we ook minder soorten tekst máken.

Alles is 'duurzaam'

Zeer populaire term dezer dagen. Duurzaam ondernemen, duurzame economie, duurzame groei. Hoewel, dat wringt wat. Duurzaamheid houdt verband met bewaren, in stand houden, niet noodzakelijk met groeien. Sluiten de twee elkaar uit, of niet?

Over dat 'duurzaam ondernemen' luidt het in het boek:

Steeds opnieuw maakt men dezelfde denkfout: veronderstellen dat je met marktmechanismen de ecologische crisis te lijf kan gaan.

Jij bent toch ook lekker dynamisch?

Van Dale typeert een dynamisch persoon als iemand ‘waarin innerlijke beweging of bewogenheid overheerst’. De dynamiek komt dus voort uit zijn innerlijk, niet omdat het van hem wordt verwacht. Hoewel:

De druk om dynamisch te zijn is zo overheersend geworden dat we onze eigen en andermans slaven zijn. Wie niet dynamisch voor de dag komt, is een loser.

Uiteraard beschik je over een hands-on mentaliteit, een term die teruggaat tot de scheepvaart (alle hens/hands aan dek).

De menselijke marktwaarde

Marktwaarde. Een term die voor zichzelf spreekt, maar vreemd genoeg gebruiken we hem vooral voor mensen: je moet je marktwaarde verhogen. Dat doe je best door te netwerken, te werken aan je competenties, skills en uiteraard je imago.

Out-of-the-box denken, maar liefst in groep

Out-of-the-box was eerst een term voor producten die je koopt en meteen kan gebruiken, zonder dat er een installatie nodig is. Plug and play, zeggen we nu.

Out-of-the-box denken is intussen een hippe managementterm geworden voor buiten het normale denkpatroon of (bedrijfs)kader mag denken. Tegenstrijdig genoeg wordt dit soort denken van je verwacht tijdens brainstormingssessies met collega's.

De groepsdruk werkt zelfregulerend, waardoor je uiteindelijk weer binnen de box blijft.

Alles wordt een win-winsituatie

In economisch denken is een win-winsituatie vanzelfsprekend, het is de wet van vraag en aanbod. Toch wordt de term ook toegepast op wat niet noodzakelijk met winst te maken heeft: een relatie wordt plots een win-winsituatie (je moet in een relatie nu eenmaal ook investeren), het steunen van een goed doel...

Het tegendeel hiervan is wederkerigheid: elkaar helpen zonder winstoogmerk. Die term is eerder sociaal dan economisch en repaircafés en computerprogramma's om (illegaal weliswaar) muziek en films te delen.

Besluit van de auteurs van het boek: 

De managerstaal is letterlijk een nieuwe vorm van newspeak.

Het is het dagdagelijkse propagandamedium van de neoliberale ideologie die ondertussen ons doen en denken doordrenkt.

Meer info:

Rudi Laermans, Lieven De Cauter en Karel Vanhaesebrouck. Klein lexicon van het managementjargon - Een kritiek van de nieuwe newspeak. Uitgeverij EPO, 2016, 207 blz,  ISBN 9789462670952